Уведомление о Cookie
Этот веб-сайт использует файлы cookie, чтобы вы могли максимально эффективно использовать наш веб-сайт.
Принять
Выберите настройки cookie
Уведомление о Cookie
Настройки cookie
Файлы cookie, необходимые для корректной работы сайта, всегда включены. Другие файлы cookie можно настроить.
Основные файлы cookie
Всегда включен. Эти файлы cookie необходимы для того, чтобы вы могли пользоваться веб-сайтом и его функциями. Их нельзя отключить. Они устанавливаются в ответ на ваши запросы, такие как настройка параметров конфиденциальности, вход в систему или заполнение форм.
Аналитические файлы cookie
Disabled
Эти файлы cookie собирают информацию, чтобы помочь нам понять, как используются наши веб-сайты или насколько эффективны наши маркетинговые кампании, или чтобы помочь нам настроить наши веб-сайты под вас. Смотрите список используемых нами аналитических файлов cookie здесь.
Рекламные файлы cookie
Disabled
Эти файлы cookie предоставляют рекламным компаниям информацию о вашей онлайн-активности, чтобы помочь им предоставлять вам более релевантную онлайн-рекламу или ограничить количество просмотров рекламы. Эта информация может быть передана другим рекламным компаниям. Смотрите список рекламных файлов cookie, которые мы используем здесь.
S

Как вывести на рынок сложный B2B продукт с помощью таргетированной рекламы

71
499
2,14%
Количество полученных лидов
рублей средняя стоимость лида
Конверсия из посетителя в заявку
Продвижение капсульных аппаратов по производству мягкого мороженного

О продукте

Простой и компактный капсульный аппарат для производства мягкого мороженного, не имеющий аналогов в России. Подходит как действующему бизнесу (сфера общественного питания), так и начинающим бизнесмена, которые готовы открыть торговые точки.

Сайт компании: https://softsweet.com

Хронология проекта

1
Конец июля 2020

Подготовительные работы
2
1-15 августа 2020

Проведение 1-го этапа тестовой рекламной кампании
3
16 августа - 31 августа

Проведение 2-го этапа тестовой рекламной кампании
4
1 сентября - 14 сентября
Проведение 3-го этапа тестовой рекламной кампании

Прошлый опыт заказчика

Ранее, в июне-июле заказчик уже проводил рекламную кампанию. Тогда при бюджете 5580 рублей удалось получить всего 3 лида. Соответственно, стоимость одного лида составляла 1860 рублей, что мягко говоря не соответствовало его ожиданиям.
Задачи
Компания Soft & Sweet поставила перед нами следующие задачи:
  • Увеличить объем целевого рекламного трафика на сайт
  • Увеличить количество заявок с сайта
  • Уложиться в KPI по стоимости привлечения лида в 1000 рублей.

Особенности проекта

Так как продукт новый, то, соответственно, сформированного спроса на него не было, бренд также не узнаваем. Учитывая то, что у нас B2B-сфера, то для неё характерен долгий цикл принятия решений. Также нашу работу осложняет то, что аккаунт в соцсетях не ведётся. К сожалению, пока что нет возможности его развивать.

Продукт имеет ярко выраженную сезонность: к осени спрос падает почти до 0 и начинает расти с наступлением весны.

Предпроектная аналитика

  • Изучили продукт заказчика
    Это помогло нам выявить основные его преимущества и понять,что он из себя представляет. В дальнейшем эта информация пригодится для написания текстов и создания креативов.
  • Изучили посадочную страницу
    Проанализировали сайт по различным критериям (удобство, информативность и др.). В целом, никаких замечаний не было. Сайт удобный и приятный с точки зрения дизайна. Присутствует информация как для владельцев бизнеса, так и для франчайзеров. Есть четкое описание продукта со всеми преимуществами. Также есть очень важный раздел "Вопрос-ответ", который закрывает основные возражения.
  • Поискали кейсы коллег по данной тематике
    Мы поняли, что кейсов по данной тематике просто нет.
  • Оценили количество и качество трафика с других каналов
    Мы увидели, что сайт с поисковых систем и с контекстной рекламы посещают пользователи, которые интересуются аппаратами и оборудованием для приготовления мороженого. Причем именно с платного канала было больше переходов. Но в данном случае подразумеваются именно фризеры и другие аппараты, которые сильно отличаются от нашего. Это опять же говорит о том, что на именно на наш продукт спрос не сформирован.

    В целом, трафика было немного, но он был качественный. Об этом говорит низкий показатель отказов (менее 30%) и показатель времени нахождения на сайте (больше 1минуты).

    Также мы смогли выявить некоторые долгосрочные интересы пользователей, которые можно будет попробовать использовать в настройках аудиторий для рекламных кампаний.

Подготовка к запуску РК

Перед запуском рекламной кампании специалисты R52.RU:
  • Разработали стратегию ведения рекламной кампании
  • Выделили основные сегменты целевой аудитории
    На основе полученной информации от заказчика, а также проанализировав сайт и трафик с других каналов, мы выявили два ключевых сегмента целевой аудитории:

    1) Люди, интересующиеся франчайзингом;
    2) Владельцы ресторанного бизнеса.

    География аудиторий - вся Россия;
    Возраст - 24-50 лет;
  • Определились с соцсетями для продвижения
    Мы проанализировали сегменты целевой аудитории во всех соцсетях, и поняли, что именно в Facebook и Instagram аудитория представлена больше. Также учитывали наш прошлый опыт работы по продвижению продукции для ресторанной индустрии.
  • Запросили необходимый контент: фотографии аппарата и продукции
  • Подготовили тексты и баннеры для разных сегментов с разными посылами

1

Тестовая рекламная кампания.
1-ый этап

С 1 по 5 августа мы тестировали креативы, тексты, плейсменты и соцсети. Переходов с Facebook было гораздо меньше, цена переходов была более чем в два раза выше.
Объявления с Facebook принесли всего 1 конверсию,
когда с Instagram их было 10.
В итоге, мы получили лучшие связки креатив + текст, определились с плейсментами, а также приняли решение отказаться от продвижения в Facebook.

Примеры лучших объявлений:

19 августа мы встретились с заказчиком и показали отчёт по тестовой рекламной кампании. В частности, показали, из каких регионов были лиды. Заказчик рассказал о том, что не может работать по всем регионам, а только по Москве и области (здесь располагается главный офис) и Краснодарскому краю (здесь находится дилер). Поэтому, в основной рекламной кампании мы сосредоточились на этих регионах.

Результаты 1-го этапа тестовой рекламной кампании:

Бюджет - 6910 руб.
Кликов по ссылке - 1046
Средняя кликабельность (CTR) - 1,72%
Средняя цена клика (CPC) - 6,57 руб.
Переходов на сайт - 1001
Получено лидов - 29
Средняя цена лида - 238 руб.


2

Тестовая рекламная кампания.
2-ый этап

На этом этапе мы использовали лучшие связки креатив+текст с прошлого этапа. Бюджет распределили следующим образом: 70% на Москву и область, 30% на Краснодарский край.

К 17 сентября мы накопили достаточно статистики в пикселе Facebook, чтобы создать аудиторию посетителей сайта. По ней мы сделали look a like и запустили рекламу с ГЕО Москва и область.
Эта аудитория давала самый качественный трафик, а также самые дешёвые клики (5,84 руб.), и лиды (210 руб.).

Результаты 2-го этапа тестовой рекламной кампании

Бюджет - 14816 руб.
Кликов по ссылке - 1145
Средняя кликабельность (CTR) - 1,26%
Средняя цена клика (CPC) - 12,58 руб.
Переходов на сайт - 1117
Получено лидов - 27
Средняя цена лида - 548 руб.
Как мы видим, при увеличенном бюджете количество лидов уменьшилось, а стоимость поднялась более чем в два раза. К этому мог привести ряд причин:

1) Снижение кликабельности объявлений. Это могло произойти из-за выгорания аудиторий и объявлений;
2) Качество посадочной страницы;
3) Качество объявлений (недостаточно информативные тексты);
4) Качество аудиторий. Из-за низкого бюджета, система могла показывать наши объявления менее вовлеченной и платежеспособной аудитории.

28 сентября мы снова встретились с заказчиком, чтобы получить обратную связь по лидам, а также обсудить дальнейшую стратегию. Заказчик рассказал нам о том, что около 50% лидов были нецелевыми (просто спам или люди хотели такой аппарат себе домой), а заказчику такие клиенты не нужны. В большей степени его интересуют сетевые заведения. Поэтому решили отказаться от аудитории, интересующейся франчайзингом.

Мы решили разобраться, с чем связано такое большое количество нецелевых лидов. Для этого, изучили поведение пользователей на сайте. Смогли выявить некоторые недостатки, и предложили внести ряд изменений на посадочной странице, чтобы сделать её более информативной и конвертирующей. Все это должно качественно повлиять как на % конверсий, так и на качество заявок.

Понимая, что такие изменения на сайте могут занять много времени и, зная, о причинах ухудшения качества рекламной кампании, мы решили сосредоточиться на её переработке.

3

Тестовая рекламная кампания.
3-ий этап

Что включала в себя переработка рекламной кампании?
Мы написали тексты с разным содержанием, за основу были взяты следующие посылы:
- общий о продукте;
- преимущества продукта;
- финансовая выгода;
- польза и безопасность для гостей;
- сравнение с фризером.

Также создали новые креативы и использовали видео.

Так как после прошлых переговоров с заказчиком мы приняли решение отказаться от аудитории, интересующейся франчайзингом, нужно было найти новую, похожу на владельцев ресторанного бизнеса. Выбрали следующие настройки: интересы - Контрольно-кассовая машина, POS-терминал или Интернет-банк + сузили на интерес к ресторанам.

Оформили структуру РК в майндкарте:
Лучшие объявления

Результаты 3-го этапа тестовой рекламной кампании:

Бюджет - 13 754 руб.
Кликов по ссылке - 1307
Средняя кликабельность (CTR) - 1,16%
Средняя цена клика (CPC) - 10,52 руб.
Переходов на сайт - 1 185
Получено лидов - 15
Средняя цена лида - 916 руб.
Лучше всего работала аудитория пользователей, похожих на посетителей сайта. Она принесла нам 7 лидов по средней цене в 491 руб.
Как мы видим, средняя кликабельность объявлений снизилась до 1,16%. Но снизилась и средняя цена клика до 10,52 руб. Поэтому мы получили примерно равное количество переходов, по сравнению с первым этапом рекламной кампании.

Ожидаемо, мы получили меньше лидов, их стоимость выросла, но, со слов заказчика, качество лидов стало значительно лучше. Это означает, что переработка рекламной кампании принесла свои плоды.

Общие результаты тестовой рекламной кампании

Бюджет - 35 480 руб.
Кликов по ссылке - 3 498
Средняя кликабельность (CTR) - 1,32%
Средняя цена клика (CPC) - 10,14 руб.
Переходов на сайт - 3303
Конверсия - 2,14%
Получено лидов - 71
Средняя цена лида - 499 руб.

Выводы

  • При снижении результатов анализируйте все факторы (качество аудиторий, объявлений, посадочную страницу и поведение пользователей на ней)
  • Чтобы избежать выгорания аудиторий и креативов - меняйте объявления и давайте передышку аудиториям
  • При ограниченном бюджете старайтесь подбирать только наиболее точные аудитории, в такой ситуации на второстепенные аудитории просто не хватит средств.