SMM как основной элемент медиамикса для ресторанов «Панорама»
+110%
рост количества «банкетов»
+49%
рост посетителей на «бизнес-ланч»
Хронология проекта
1
Декабрь 2017
Заключение контракта и старт рекламных кампаний по брендовому трафику
2
Февраль 2018
Старт кампаний по тематическим запросам
3
Июнь 2018
Подведение промежуточных итогов и подключение систем автоматизации
4
Настоящее время
Аналитическое сопровождение, поисковое продвижение и ведение рекламных кампаний
О клиенте
Ресторанный комплекс «Панорама». Включает в себя два ресторана – «Одесса» и «Кавказский дворик». Ведет свою историю с начала 70-х годов ХХ века. Расположен в промышленном районе крупного областного центра. В 90-х и 2000-х годах пользовался стабильной популярностью. Однако последние несколько лет испытывает проблемы с заполняемостью.
Задача
Клиент обратился в компанию R52.RU со следующими задачами:
- Увеличение потока клиентовНеобходимо привлечь новых клиентов в ресторанный комплекс, через сайт и с помощью других инструментов интернет-маркетинга. Особое внимание уделить продвижению услуги по организации масштабных мероприятий от 30 человек и более.
- Расширение и омоложение целевой аудиторииОпережающее привлечение возрастной группы 27-35 лет.
- Настройка каналов коммуникацииНужно запустить новые онлайн-каналы коммуникации с потенциальными и существующими клиентами.
Предпроектный анализ
Стагнация, начавшаяся в экономике в 2014 г., напрямую сказалась на ресторанном бизнесе. В связи с общим снижением платежеспособности населения, походы в ресторан для многих категорий потребителей стали обременительными, хотя с середины 2016 года отмечается некоторая адаптация к новым обстоятельствам и ценам.
Отмечается тенденция роста популярности форматов «благородного фаст-фуда», таких как бургерные, заведения с «монопродуктовой» кухней и др. Параллельно развивается тенденция «культа здорового питания»: за последние годы выросло количество заведений, предлагающих вегетарианские блюда. Востребованными остаются заведения национальной кухни, развивается интерес к паназиатским блюдам.
Очевидно, что классическим ресторанам всё сложнее конкурировать с модными современными и недорогими форматами.
Отмечается тенденция роста популярности форматов «благородного фаст-фуда», таких как бургерные, заведения с «монопродуктовой» кухней и др. Параллельно развивается тенденция «культа здорового питания»: за последние годы выросло количество заведений, предлагающих вегетарианские блюда. Востребованными остаются заведения национальной кухни, развивается интерес к паназиатским блюдам.
Очевидно, что классическим ресторанам всё сложнее конкурировать с модными современными и недорогими форматами.
Ресторан «Одесса»
Это ресторан в классическом стиле, в котором находится один из самых больших банкетных залов города. Прекрасно подходит для проведения торжеств, корпоративов и организации фотосессий.
Преимущества:
Слабые стороны:
Ресторан «Кавказский дворик»
Ресторан в национальном стиле, основной акцент в меню сделан на кухню народов Кавказа и блюда из мяса. По выходным звучит живая музыка.
Преимущества:
Слабые стороны:
Это ресторан в классическом стиле, в котором находится один из самых больших банкетных залов города. Прекрасно подходит для проведения торжеств, корпоративов и организации фотосессий.
Преимущества:
- качественная кухня и обслуживание;
- 4 зала на 250, 70, 65 и 12 посадочных мест;
- доступный средний чек по сравнению с заведениями аналогичного уровня по городу;
- залы для мероприятий (свадьба, юбилей);
- классические интерьеры залов;
- большая парковка;
- бизнес-ланч в формате шведского стола;
- возможность выездного обслуживания.
Слабые стороны:
- удаленность от центра города с платежеспособным населением;
- отсутствие уникальной особенности, способной привлечь новую аудиторию.
Ресторан «Кавказский дворик»
Ресторан в национальном стиле, основной акцент в меню сделан на кухню народов Кавказа и блюда из мяса. По выходным звучит живая музыка.
Преимущества:
- национальная кухня;
- 3 зала на 70, 35 и 24 посадочных места;
- средний чек ниже, чем у конкурентов;
- живая музыка;
- вместительная парковка.
Слабые стороны:
- расположение вдали от центра города;
- отсутствие летней площадки.
- Заведения ресторанной группы представлены целевыми страницами на едином сайте комплекса. Сайт не отвечает современным требованиям дизайна и удобства для посетителя. Посадочные страницы неинформативны и не делают акцент на преимуществах ресторана. Кроме того, сайт не адаптивный, что создает дополнительные затруднения в привлечении мобильной аудитории. Переходы на сайт из органического поиска происходят, в основном, по витальным запросам. Статистика wordstat.yandex.ru отражает некоторое снижение спроса за последний год.
- Социальные сети не используются в полной мере. Группа ВКонтакте и страница в Facebook созданы, но «заброшены» (спам на стене сообщества, нежелательные комментарии и т.д.). Опубликованные отзывы гостей остаются без ответа. Количество переходов на сайт из соцсетей не превышает 10-ти в месяц.
- Работа с площадками, на которых потенциальные клиенты могут видеть отзывы о заведениях (форумы, порталы и т.д.), ведётся не систематически, фактически отсутствует квалифицированная работа с негативом. Не задействованы многие каталоги, особенно тематические (например, свадебные).
- Возможности контекстной рекламы используются нерегулярно и неэффективно, неверно выбранные ключевые фразы провоцируют множество нецелевых заходов и бесполезное расходование рекламных бюджетов.
- Аналитика настроена некорректно, вследствие чего невозможно дать реальную оценку эффективности сайта.
Для разработки стратегии интернет-маркетинга и подбора дополнительных рекламных каналов проанализированы текущие потребители услуг ресторанного комплекса. По итогам нескольких встреч с заказчиком и анализа спроса выявлены основные группы с различными характеристиками (пол, возраст, география, интересы и т.д.).
- Постоянные клиенты – живут в разных районах города, пользуются услугами ресторана давно. Среди них особенно выделяется старшая возрастная аудитория (от 40 лет) – клиенты, которые предпочитают комфорт, качественную традиционную кухню, внимательное обслуживание, а также наличие публики одной возрастной категории;
- Клиенты, интересующиеся заказом зала для свадьбы (как сами виновники торжества, так и организующие свадьбу родители);
- РR-менеджеры, event-менеджеры и профессиональные организаторы праздничных мероприятий (корпоративов, праздников, дней рождений и т.д.);
- Сотрудники близлежащих учреждений и организаций - потребители услуги бизнес-ланч.
Выводы
-1-
Традиционные преимущества
В продвижении необходимо сделать акцент на традиционные преимущества ресторанов - качестве продуктов, обслуживании, истории и атмосфере.
-2-
Дополнительные
услуги
услуги
Необходимо активизировать продвижение дополнительных услуг, которые можно сделать «изюминкой».
-3-
Работа
с аудиториями
с аудиториями
Для каждой аудитории реализовать свою стратегию продвижения, опираясь на ключевые факторы, которые влияют на принятие решения.
Подготовительные
работы
работы
Исходя из результатов анализа, учитывая специфику и особенности заведения, основными направлениями для работы определены:
- Проведение свадеб;
- Корпоративы;
- Юбилеи и дни рождения;
- Бизнес-ланч;
- Поминальные обеды;
- Кейтеринг;
- Продвижение в социальных сетях (SMМ) в данном случае один из лучших инструментов продвижения, который позволит обеспечить нужное взаимодействие с целевой аудиторией, приведёт новых посетителей, поддержит интерес постоянных гостей (пользовательский контент, акции, розыгрыши и др.).
- Поисковое продвижение (SEO) для данной тематики, к сожалению, не даст быстрого результата ввиду большого числа порталов и агрегаторов в поисковой выдаче, с которыми сайт одного ресторана не сможет конкурировать, однако привлечение клиентов из органического поиска нельзя полностью сбрасывать со счетов.
- Контекстная реклама в условиях сложностей с органической выдачей и наличия сезонности - очевидно основной источник трафика на сайт. Максимально охватить тематику возможно, если использовать и прямую рекламу, и тонкие настройки контекста для лучшего эффекта.
- Контент-маркетинг - использование тематических порталов, форумов и агрегаторов как альтернативных рекламных каналов действует по принципу «сарафанного радио» и способно сгенерировать дополнительный трафик на сайт.
Еще на первом этапе анализа заказчику было предложено создание нового адаптивного сайта, однако пока клиент не готов к значительным вложениям в его модернизацию. Поэтому проведена единоразовая оптимизация структуры и контента сайта для привлечения целевого трафика из поисковых систем по тематическим запросам, добавлена текстовая и графическая информация на страницы, устранены грубые технические ошибки сайта.
В целях повышения конверсионных возможностей сайта разработаны тематические адаптивные лендинги для основных направлений (ключевых услуг):
В целях повышения конверсионных возможностей сайта разработаны тематические адаптивные лендинги для основных направлений (ключевых услуг):
- рестораны и залы ресторанного комплекса «Панорама» с возможностью выбора зала;
- проведение свадьбы;
- организация банкетов;
- организация поминальных обедов;
- бизнес-ланч в заведениях РК «Панорама»;
- кейтеринг и выездное обслуживание.
- Установлены и настроены «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;
- Настроен call-tracking и email-tracking для понимания эффективности рекламных каналов, а также проверки качества обработки звонков и заявок на стороне клиента;
- Подключен сервис обратного звонка;
- Установлены пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;
- Настроены цели по событиям: отправка вопроса, скачивание файла меню, звонок с сайта;
- Настроены ретаргетинговые цели: просмотр более 5 страниц, время пребывания на сайте больше 1 минуты, скроллинг больше 70% страницы.
Продвижение
и реклама бренда
и реклама бренда
Работа велась сразу по нескольким направлениям:
социальные сети, контекстная реклама,
тематические площадки и аналитика
социальные сети, контекстная реклама,
тематические площадки и аналитика
1
Продвижение в социальных сетях
Подготовка к приему трафика
Модернизация присутствия предприятий ресторанной группы в соцсетях включала в себя следующие мероприятия:
- проведен редизайн существующих групп в ВКонтакте и в Facebook, представительства оформлены в едином стиле;
- выполнен рерайт основной информации о ресторанном комплексе;
- удалён спам и чужая реклама из новостных лент.
- проведен редизайн существующих групп в ВКонтакте и в Facebook, представительства оформлены в едином стиле;
- выполнен рерайт основной информации о ресторанном комплексе;
- удалён спам и чужая реклама из новостных лент.
Сегментация аудитории по площадкам
С учетом выявленных основных групп существующих и желаемых потребителей решено сфокусировать ВКонтакте и Facebook на разные тематики в зависимости от преимущественной аудитории.
- во ВКонтакте большее внимание уделено свадебной тематике и проведению корпоративов;
- в Facebook продвигалась услуга по организации и проведению банкетов (дни рождения, юбилеи), а также услуга «бизнес-ланч».
- во ВКонтакте большее внимание уделено свадебной тематике и проведению корпоративов;
- в Facebook продвигалась услуга по организации и проведению банкетов (дни рождения, юбилеи), а также услуга «бизнес-ланч».
Контент-план на длительный период
Составлен контент-план для групп и страниц ресторанов. С целью повышения лояльности и доверия к ресторанному комплексу на постоянной основе стали публиковаться посты о сотрудниках заведений: интервью и истории о поварах, сомелье, официантах, а также фотографии событий, необычных блюд, оригинальные рецепты.
Кроме того, был активно включен в работу и пользовательский контент - фотографии с личных страниц гостей с подходящим описанием услуг или событий.
Кроме того, был активно включен в работу и пользовательский контент - фотографии с личных страниц гостей с подходящим описанием услуг или событий.
Таргетированная реклама и посадочные страницы
Настроены и запущены таргетированные рекламные кампании. Трафик направлялся на лендинги, где информация об услуге представлена наиболее полно и красочно. Ключевые услуги, которые рекламировались в соцсетях - это бизнес-ланч, проведение банкетов и кейтеринг
Запущен комплекс поддержки в комментариях
Налажена работа по своевременному реагированию на обращения пользователей в социальных сетях, разработан и внедрен регламент реагирования на обращение на стороне клиента.
Результаты продвижения
в социальных
сетях
в социальных
сетях
Наибольший эффект продемонстрировали следующие рекламные форматы:
- продвигаемые в новостной ленте посты,
- реклама в популярных региональных сообществах,
- баннерная реклама в Facebook.
2
Контекстная реклама
- Выявлены и исправлены ошибки предыдущих рекламных кампаний: минимизировано количество некачественных кликов путём добавления минус-слов и исключения автоматически добавленных фраз.
- Использовалась как реклама на поиске, так и реклама в Сети Яндекса и КМС Google.
- Настроен ретаргетинг.
- Разделение целевой аудитории на сегменты позволило эффективно отслеживать поведение каждого из них.
- Стратегия контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Adwords была выстроена с учетом сезонности в потребностях целевой аудитории.
Декабрь 2017
Реклама велась в основном на тех пользователей, которые знакомы с РК «Панорама» и хотели бы провести предновогодние праздники и вечера январских каникул в комфортном ресторане. Возможность проведения корпоративов рекламировалась с учетом данных по заполняемости банкетных залов и только на определенные свободные дни, что значительно экономило бюджет.
Январь 2018
Начиная с 10 января подключалась реклама бизнес-ланча с геотаргетингом.
Февраль 2018
С февраля активнее продвигалась услуга проведения свадебных торжеств и юбилеев.
Апреля 2018
С апреля добавлялась активная реклама кейтеринга, организации пикников и выездных банкетов.
Июнь 2018
К июню были проработаны все возможные каналы привлечения трафика и накоплено достаточно статистики по ним. Поэтому было принято решение о подключении системы автоматизации контекстной рекламы Marilyn. Система позволила использовать накопившуюся статистику по макро- и микроконверсионным действиям и автоматически управлять ставками в зависимости от эффективности ключевого слова.
В качестве микроконверсий выступили:
В качестве макроконверсий выступили: звонки и обращения с форм обратной связи на страницах. |
Результаты контекстной
рекламы
рекламы
Количество переходов на тематические лендинги с контекстной рекламы достигло 650 в месяц. Конверсия в звонки и обращения с форм обратной связи составила 8,92%.
Произошло снижение средней стоимости клика на 27,4% и снижение стоимости макроконверсий на 23,8%
За счёт диверсификации рекламных кампаний удалось избежать резких сезонных колебаний спроса (например, в январе и июле).
Произошло снижение средней стоимости клика на 27,4% и снижение стоимости макроконверсий на 23,8%
За счёт диверсификации рекламных кампаний удалось избежать резких сезонных колебаний спроса (например, в январе и июле).
3
Работа с дополнительными
источниками
источниками
- Работа с площадкамиВ тематических каталогах созданы страницы заведений. Ежемесячно осуществлялся мониторинг основных площадок на наличие упоминаний ресторанов группы. Налажена работа по выявлению негатива, выяснению причин и источников его возникновения, своевременному реагированию и нейтрализации.
- Работа со СМИОрганизована серия публикаций о заведениях ресторанного комплекса в деловой и общественной прессе региона.
4
Аналитическое
сопровождение кампании
сопровождение кампании
Задача аналитика в проекте состояла в сборе данных по всем каналам привлечения клиентов, изучение взаимодействия этих каналов, интерпретация данных, выработка рекомендаций по увеличению эффективности кампаний.
Ниже приведены примеры влияния аналитиков на выработку решений по ходу кампаний.
Внедрение коллтрекинга и круглосуточный мониторинг обращений с сайта и соцсетей показали необходимость:
Начиная с января по май рост общего количества обращений с сайта и из соцсетей не соответствовал ожиданиям заказчика, что вызывало его естественное беспокойство.
Ниже представлена статистика поступления обращений с принимающих страниц за этот период.
Внедрение коллтрекинга и круглосуточный мониторинг обращений с сайта и соцсетей показали необходимость:
- изменения графика работы администраторов ресторанов и переноса начала работы с полудня на 10 часов утра;
- написания регламента действий администраторов и скриптов разговоров с потенциальными клиентами;
Начиная с января по май рост общего количества обращений с сайта и из соцсетей не соответствовал ожиданиям заказчика, что вызывало его естественное беспокойство.
Ниже представлена статистика поступления обращений с принимающих страниц за этот период.
Количество обращений с сайта
Анализ ситуации показал, что:
Ниже представлен график, демонстрирующий количество отвеченных звонков по тем же месяцам
- после оптимизации рекламных кампаний значительно снизилось количество нецелевых запросов и звонков;
- после внедрения стандартов обработки входящих заявок у клиентов отпала необходимость совершать повторные звонки для уточнения деталей.
Ниже представлен график, демонстрирующий количество отвеченных звонков по тем же месяцам
Количество отвеченных вызовов
Был разработан критерий, который позволил отслеживать динамику изменений количества заявок, очищенную от сезонных факторов. Этим критерием стало отношение количества отвеченных звонков к общему числу тематических запросов в поисковых системах.
Приведенные данные убедили заказчика в правильности выбранной стратегии и адекватной работе команды исполнителей.
Приведенные данные убедили заказчика в правильности выбранной стратегии и адекватной работе команды исполнителей.
Отношение количества отвеченных звонков к общему числу
тематических запросов в поисковых системах
тематических запросов в поисковых системах
Итоги
сотрудничества
сотрудничества
- КлиентыПоток новых входящих заявок обеспечил заполняемость ресторанного комплекса на уровне, превышающем 50%, что для заведений такого уровня является хорошим показателем.
- БанкетыЗначительно увеличилось количество банкетов (рост 110% по сравнению с 2017 годом).
- Бизнес-ланчКоличество потребителей услуги «бизнес-ланч» выросло на 49% (рост ограничен отсутствием крупных бизнес-центров поблизости).
- КейтерингКоличество заявок на выездное обслуживание увеличилось на 37%.
- Молодая аудиторияУ ресторанов появились новые клиенты. Посетители в возрасте от 25 лет теперь не редкость.
По мнению собственников «Панорамы», достигнутый совместно с R52.RU результат близок к максимальному.
Дальнейший рост бизнеса требует поиска новых ресторанных форматов и современных концепций организации общественного питания.