Кейсы
Контекстная реклама
для авиакомпании
«LauferJet»
424
города миллионника
охвачено рекламой по всему миру
127
новых VIP-клиентов
получено с сайта за 4 месяца
Тестирование русскоязычного
интернет-рынка бизнес-авиации
О клиенте
Авиакомпания Laufer Jet (Израиль) – оператор услуг бизнес-авиации, входит в холдинг LauferAviation-GHI, который является ведущим мировым поставщиком авиационных, наземных и VIP услуг. За год авиакомпания выполняет до 9 000 рейсов, из них около 800 в страны СНГ.

Задача
Способствовать увеличению продаж LauferJet на рынке бизнес-авиации путём привлечения русскоязычных клиентов по всему миру средствами интернет-маркетинга.

Руководство LauferJet не имеет опыта использования digital-инструментов в продвижении своих услуг и предлагает провести тестовую рекламную кампанию в течение 4-х месяцев и со скромным бюджетом в 500 000 рублей.
Выполненные работы
1
Анализ ситуации
Изучение рынка и позиции Laufer Jet
    • Объем рынка РФ и СНГ по разным источникам составляет 1-2 млрд. долларов в год.
    • Количество участников рынка - более 200. Две трети из них - иностранные компании.
    • Количество полетов по разным источникам составляет от 1200 до 2400 в месяц в зависимости от сезона.
    • Стоимость услуг начинается от 25 000$ за перелёт, и, соответственно, они имеют весьма ограниченный спрос.

    Компания Laufer Jet предоставляет следующие услуги:
    • организация бизнес-рейсов и частных рейсов;
    • аренда VIP-самолетов;
    • аренда самолётов для транспортировки больных.

    На Ближнем Востоке LauferAviation-GHI является узнаваемым брендом. Компании холдинга выполняют заметную часть VIP-авиаперевозок и наземного обслуживания в Израиле и соседних странах.

    На российском рынке LauferJet пока малоизвестен, основным источником русскоязычных заказчиков являются рекомендации и «сарафанное радио».

    Определение целевой аудитории
    На старте проекта доля русскоязычных клиентов в портфеле LauferJet составляла примерно 6%. В основном это представители политический и деловой элиты России и стран СНГ, имеющие профессиональные и бизнес-связи с Израилем, и обеспеченные выходцы из стран СНГ, проживающие в Израиле, странах Ближнего Востока и Африки.

    Необходимо расширить данную аудиторию и охватить рекламной кампанией
    • владельцев, топ-менеджеров крупнейших российских компаний из рейтингов Эксперт-600, Forbs-200 и их личных помощников;
    • миллионеров с состоянием более 10 млн. долларов в РФ и СНГ;
    • людей с ежегодными доходами от 1 млн. долларов в РФ и СНГ;
    • обеспеченных выходцев из России и ближнего зарубежья по всему миру;
    • русскоязычных покупателей люксовых товаров по всему миру;
    • федеральные органы власти и правительства всех субъектов РФ; высокопоставленных священнослужителей и паломников;
    • частных лиц и благотворительные фонды в РФ и СНГ, нуждающихся в медицинской транспортировке (Израиль – страна с развитым медицинским туризмом);

    Представление о возрасте и гендерном составе аудитории сформировано путём анализа пользователей популярных русскоязычных порталов бизнес-авиации. Наиболее активными являются мужчины (61,7%) и женщины (38,3%) в возрасте от 25 до 45 лет. Основная масса посетителей порталов — жители мегаполисов и областных центров.

    Возможные источники целевой аудитории
    Был определен список возможных источников целевой аудитории Laufer Jet.
    • Поиск и рекламные сети Яндекс и Google.
    • Специализированные порталы об услугах бизнес-авиации.
    • Русскоязычные ресурсы, посвященные продаже люксовых товаров (недвижимость, яхты, авто, драгоценности, произведения искусства, антиквариат).
    • Бизнес-ресурсы типа РБК, Банки.ру и т.д.
    • Популярные среди бизнесменов информационные ресурсы типа echo.msk.ru и др.
    • Бизнес-конференции, партнерские программы.
    • Авиавыставки МАКС и др.
    • Социальные сети Facebook и LinkedIn, тематические группы и сообщества.
    • Бизнес-пресса (Ведомости, Коммерсант, ДК, Российская газета, Независимая газета) и журналы типа Top Flight.
    • Ресурсы, посвященные лечению за рубежом.

    2
    Разработка стратегии
    кампании
    При разработке стратегии учитывались сжатые сроки и умеренный бюджет кампании
    Основные каналы продвижения
    Контекстная рклама на поиске и в сетях Яндекс и Google.
    Это позволяло охватить аудиторию:
    • интересующуюся информацией о частных перелётах в поисковых машинах;
    • посетителей новостных, информационных и бизнес-ресурсов посредством рекламы в РСЯ и КМС.

    Дополнительные каналы продвижения
    В качестве дополнительного источника трафика и более широкого охвата аудитории решено использовать таргетинговую рекламу в Facebook. В качестве дополнительного источника трафика и более широкого охвата аудитории решено использовать таргетинговую рекламу в Facebook.
    Команда проекта
    Сформирована команда проекта из 5-ти человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, специалист по контекстной рекламе, таргетолог.
    Редизайн сайта
    Решено, что для получения долгосрочного эффекта в дальнейшем целесообразно убедить клиента в необходимости редизайна существующего сайта компании, его оптимизации и поискового продвижения.
    3
    Создание посадочных
    страниц
    На момент начала сотрудничества клиент имел сайт lauferjet.com в трёх языковых версиях на иврите, английском и русском языках. Русская версия была создана израильским агентством и не могла служить качественной посадочной страницей для эффективной рекламной кампании из-за неудачной структуры, непродуманного UX и отсутствия конверсионных форм.

    Поэтому единственным логичным решением в данной ситуации стало создание лендинговых страниц, ориентированных на русскоязычную аудиторию.

    Для лэндингов был создан качественный дизайн, чтобы посетители посадочных страниц с первых секунд понимали, что LauferJet — это современная высокотехнологичная компания, которой можно доверять.

    В процессе создания лендинга было:
    • сформулировано уникальное предложение для клиента, чтобы потребитель понимал выгоду от сотрудничества именно с компанией LauferJet, а не конкурентами, которых больше 200;
    • сформулирована аргументация, почему надо пользоваться услугами LauferJet;
    • установлены формы взаимодействия.

    Для охвата целевой аудитории по всему миру по максимальному количеству запросов (в том числе и низкочастотных), а также для увеличения конверсии и оптимизации рекламных бюджетов принято решение создать SEO-оптимизированные лендинги для всех мировых городов-миллионников.
    Путём размножения лендинга с заменой городов создано 424 посадочные страницы
    Установлены и настроены системы аналитики.

    3
    Контекстная реклама
    Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords. Весь трафик направлялся на посадочные страницы. Кампании отрабатывались по следующим стратегиям:
    РК по основным видам услуг на Россию и СНГ;
    РК по геозависимым запросам;
    РК по брендам конкурентов на Россию и СНГ;
    РК по брендам конкурентов на Европу, США и Азию;
    РК по основным видам услуг на Европу, США, Израиль и Азию;
    контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС
    При составлении объявлений мы использовали те же конкурентные преимущества, что и при создании лэндингов, т.е. низкая цена, европейское качество обслуживания, возможность предоставления всего комплекса услуг, большой опыт работы.
    Подключен сервис автоматизации контекстной рекламы «Marilyn».
    Подробнее
    С помощью функционала данного сервиса:
    • проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;
    • настроена оптимизация рекламных кампаний по конверсиям;
    • осуществлялся ежедневный мониторинг выполнения плановых KPI;
    • настроено автоматическое управление дневными бюджетами кампаний.
    Аналитическое сопровождение кампаний.
    По ходу рекламных кампаний получены следующие предварительные результаты.

    Срез по площадкам
    Большая часть контекстного трафика поступила из Яндекс.Директ (42,9%), меньшая часть — с GoogleAdWords (33,5%).
    Срез по странам
    Лидеры по количеству поступающего трафика среди стран: Россия, Украина, Казахстан, США и Беларусь
    Срез по городам
    Лидеры среди городов: Москва, Киев, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сан-Франциско, Алматы, Сочи-Краснодар, Минск.
    Количество конверсий
    По количеству конверсий GoogleAdWords опередил Яндекс.Директ чуть больше, чем на 4%. Больше всего конверсий было с переходов из Москвы и Киева (41%).
    Стоимость клика
    В Google AdWords стоимость клика оказалась на 30% ниже, чем на Яндекс.Директ.
    На основе получаемых данных постоянно вносились корректировки настроек рекламных кампаний.
    Например:

    Остановлены кампании по брендам конкурентов в России и СНГ, кроме Москвы и Киева из-за их низкой эффективности;
    Перераспределены бюджеты в пользу Google в дальнем зарубежье и на Украине;
    Расширен список ключевых фраз и креативов по типам и моделям воздушных судов и т.д.;
    Таким образом настроена корректировка кампаний, направленных на Израиль, чтобы в шабат (с вечера пятницы до вечера субботы) интенсивность кампаний резко снижалась.
    Результат
     Охват аудитории составил – 441 730 человек.
    Привлечено с контекстной рекламы 4 683 посетителя.
    Получено 116 заявок на организацию VIP-авиаперелетов.
    Лендинги продемонстрировали конверсию в 2,48%, что для продвижения услуг стоимостью от 20 000 USD и выше является хорошим результатом.
    Средняя стоимость привлечения заявки с контекстной рекламы составила 1820, 60 руб.
    4
    Таргетинговая реклама
    в Facebook
    Создана официальная русскоязычная страница компании Laufer Jet. Новости на ней публиковались с периодичностью раз в 3-4 дня. Страница создавалась для того, чтобы использовать все оптимальные виды плейсмента: рекламную сеть Facebook (партнерские сайты и мобильные приложения), правую колонку на дэсктопах, ленты новостей на компьютерах и мобильных устройствах, т.к. трансляция рекламного объявления в ленте новостей у целевой аудитории невозможна без привязки к официальной странице.

    Накрутки и привлечение участников посредством рекламы не проводилось, т.к. весь рекламный бюджет был направлен на рекламу лэндинга. На графике видно, что все отметки «Нравятся» были органическими.
    Таргетинг
    Из-за дефицита времени и бюджета выбрана стратегия довольно широкого таргетинга только по географии и интересам:
    • выбрано 25 наиболее перспективных городов;
    • категории интересов - финансовый рынок, фондовая биржа, инвестиционный менеджмент, рынок ценных бумаг, собственный капитал и т.д.
    Потенциальный охват составил более 1,6 млн. пользователей сети.
    В итоге, несмотря на довольно широкую выборку, стоимость за клик в среднем составила 2.0 рубля, а по некоторым объявлениям и того ниже.

    В итоге получен дополнительный дешевый трафик и хороший охват аудитории. За 4 месяца на сайт с рекламы на Facebook перешло 6 297 пользователей социальной сети. Из них заявки оставили 11 человек. Стоимость конверсии составила 1 144,90 рублей.
    Итоги
    В результате 4-х месячной рекламной кампании было получено 127 заявок на VIP-авиаперелёты из 14 стран мира: России, Украины, Казахстана, Армении, Белоруссии, США, Франции, Чехии, Германии, Кипра, Китая, Таиланда, Израиля и Мали.

    С учетом всех работ по разработке стратегии, созданию лендингов и креативов, ведению кампаний и аналитике стоимость одной заявки не превысила для клиента 50 USD.

    В настоящее время руководство авиакомпании LauferJet занято созданием полноценного отдела поддержки русскоязычных клиентов и утверждением полномасштабной стратегии выхода на «русский» рынок.
    Все кейсы