Взрывная performance кампания
для застройщика в Израиле
14 дней
на разработку и проведение
рекламной кампании
138 лидов
на продажу элитной
недвижимости в Израиле
Краткосрочная рекламная кампания в русскоязычном сегменте интернета в Израиле, направленная на привлечение покупателей квартир в перспективном жилом комплексе Aura City.
Хронология проекта
1
1-6 ноября
Переговоры, подготовка коммерческого предложения, заключение контракта
2
7-13 ноября
Подготовка и тестирование рекламных кампаний
3
14-29 ноября
Боевой режим рекламных кампаний
4
2 декабря
Подведение итогов
О клиенте
Компания «Аura Israel» занимается строительством жилья на всей территории Израиля, а также в Восточной Европе и США.
30 ноября 2018 года было запланировано начало строительства и продаж крупного (более 100 000 кв. метров) современного жилого комплекса Aura City в городе Хадера на побережье Средиземного моря.
Проект осуществляется при содействии муниципалитета, заинтересованного, чтобы жители Хадеры не уезжали в другие регионы Израиля.
1 ноября 2018
Руководитель отдела маркетинга «Аura Israel» обратился в наш офис
в г. Хайфа и с запросом разработать рекламную кампанию для привлечения русскоязычных покупателей Хадеры на старте продаж.
Также по договоренности с руководством города «Aura» готова была предоставить первым 100 покупателям (только жителям Хадеры и их родственникам) скидку на квартиры в размере 10% от их стоимости.

6 ноября 2018
Заключен контракт и сформулированы задачи:

Первая. В течение 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.

Вторая. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.
Анализ ситуации
Вместе с командой продумали основные направления
Состояние рынка недвижимости Израиля
  • высокая активность застройщиков, выраженная конкуренция, большое предложение нового и вторичного жилья;
  • более 70% граждан страны и вновь прибывающих репатриантов предпочитают не арендовать жильё, а покупать его.
  • за год в стране продаётся более 32 000 квартир, отмечается постоянный рост цен (за 10 лет он превысил 45%);
  • правительство Израиля принимает меры для того, чтобы цены на жилье соответствовали заработкам среднего класса;
  • количество молодых семей, которые смогли купить собственное жилье, за 5 лет возросло на 30%;
  • лёгкая доступность и дешевизна ипотечного кредитования для населения (около 2-х % годовых), выплаты по ипотечному кредитованию сопоставимы со стоимостью аренды;
  • более 8% квартир покупается с целью инвестирования;
  • Хадера и её окрестности являются лидером роста жилищного строительства в Израиле, начиная с 2013 года
Особенности израильского интернета
  • в стране в целом достаточно медленный интернет, поэтому практически не используются «тяжелые» сайты с анимацией и спецэффектами;
  • пользователи не требовательны к дизайну, предпочитают простые и понятные интерфейсы;
  • в Израиле русскоязычные пользователи составляют около 15% от аудитории (примерно 1 200 000 человек), существует большое количество сайтов на русском языке;
  • наибольшая посещаемость в русскоязычном сегменте у Facebook (+ Instagram), Google и ВКонтакте;
  • Яндексом «русские» израильтяне для поиска информации внутри страны практически не пользуются.;
  • в связи с религиозной традицией в шабат (с вечера пятницы до утра воскресенья) эффективность рекламы существенно снижается;
  • модерация рекламных объявлений в израильских Facebook и Google в случае, если кампания управляется из России, может быть затруднена и занимает больше времени.
Составлен портрет целевой аудитории
  • русскоязычные жители Хадеры и её окрестностей в радиусе 18 км (напомним, что это условие, выдвинутое муниципалитетом города);
  • молодожены и семьи с детьми;
  • родители студентов, заканчивающих высшее и специальное образование;
  • офицеры и военнослужащие по контракту – уроженцы Хадеры, готовящиеся к отставке;
  • новые граждане Израиля (репатрианты), имеющие родственников в Хадере;
  • частные инвесторы, выходцы из Хадеры;
  • уроженцы города старшего возраста, проживающие в мегаполисах и планирующие переезд в более спокойное и комфортное место.
Количественная оценка потенциальной аудитории
  • по данным Facebook прогнозная аудитория русского сегмента, отвечающая необходимым критериям, составила 43 000 человек;
  • по данным ВКонтакте этой социальной сетью в регионе Хадера пользуются 9 400 человек;
  • получить достоверную информацию по возможному охвату от Google не удалось (прогноз Google оценил целевую аудиторию в районе Хадеры в 2,1 млн. человек, что почти в 2 раза превышает количество вообще всех русскоязычных в Израиле);
  • также установлено, что прямые целевые запросы по тематике «покупка квартиры в новостройке» в поиске Google практически отсутствуют.

Анализ конкурентов
  • большинство сайтов строительной тематики очень похожи друг на друга, умещаются в один экран компьютера, носят сухой информационный характер, не вызывают эмоций;
  • сайты конкурентов неудобны для просмотра на мобильных устройствах, т.к. они или плохо адаптированы, или в них использована только responsive-вёрстка;
  • нет акцента на уникальные торговые предложения компаний-застройщиков, также не используются маркетинговые приёмы в виде акций, скидок, распродаж и т.д.;
  • на момент проведения исследования не отмечается какой-либо значимой рекламной активности девелоперов в интернете - по искомой тематике на поиске и в КМС Google на русском языке встречается только реклама досок объявлений, а в социальных сетях вообще нет русскоязычных групп, посвященных покупке жилья в новостройках.

Разработка стратегии
Публичная лотерея
Для привлечения внимания покупателей и мощного стимулирования потребительского спроса на квартиры в Aura City предложено организовать лотерею по розыгрышу права получить скидку 10% от стоимости недвижимости и широко её пропиарить.

Необходимо отметить, что это очень выгодное предложение для рынка Израиля, т.к. в среднем по комплексу Aura City скидка на квартиру составляла 110 000 шекелей (около 1 900 000 руб.).

Предложено разыграть в лотерее все 100 квартир со скидкой.
По требованию застройщика в правила лотереи внесен пункт, что для участия необходимо предъявить банковский чек на 100 000 шекелей, который в случае выигрыша будет зачтен в качестве первого взноса за квартиру.
Рекламные каналы
  • таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте
  • контекстная реклама в КМС Google.
Проведение кампании на поиске Google и в Яндексе признано нецелесообразной
Посадочная страница
Для приёма и обработки рекламного трафика необходимо создать удобный адаптивный лендинг
Выполненные работы
За максимально короткие сроки развернута полноценная рекламная кампания
Посадочная страница и аналитка
Посадочная страница создана на базе нашего готового решения
(см. auracity.r52.ru ). Главная задача лендинга – рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.
Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
Сайт интегрирован с CRM заказчика. После заполнения и отправки формы информация о претенденте на участие в лотерее сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы.

Контекстные рекламные кампании
Разработана рекламная кампания для КМС Google, направленная на потребителей, заинтересованных в покупке квартиры + на возврат посетителей на сайт
Таргетированная реклама в соцсетях
Созданы и заполнены информацией о лотерее группы Aura City в Facebook и ВКонтакте. Разработаны рекламные креативы: из-за дефицита времени разработано только 20 вариантов баннеров и рекламных текстов. Подготовлены 3 стратегии показа – на охват, на трафик, на конверсию. Собрано 12 категорий аудитории
А/Б тестирование кампаний в Google, FB и ВК
По результатам 4-х дневных тестов получены следующие результаты:

  • Google: показы 4587, переходы 48, достижение цели (заполнение формы или звонок) 0;
  • Facebook: показы 9963, переходы 201, достижение цели 19, цена за лид около 200 руб.;
  • ВКонтакте: показы 2490, переходы 29, достижение цели 0;
  • наибольшую эффективность по соотношению «цена-качество» продемонстрировала стратегия показов, направленная на трафик;
  • определены 3 лидера среди разработанных креативов по связке показателей «кликабельность – конверсионность».

Выводы и решения.
Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».
Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.
Рекламная кампания переведена
в боевой режим и продолжалась
в течение 15 суток до начала лотереи
Дополнительные мероприятия
Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир - это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.
29 ноября в 18:00
по восточно-европейскому времени рекламная кампания была остановлена и были подведены первые итоги.
94 359
раз показана реклама
по различным каналам
19 983
пользователя охвачено
с «русской улицы» региона Хадеры
4,72
средняя частота показов
рекламы на одного пользователя
по всем каналам
141
лид получен
131
человек заполнил форму
регистрации на сайте
10
человек позвонили
с сайта в офис
Общее число переходов на сайт 1389
  • Facebook – 1027
  • Google – 220
  • ВКонтакте – 142
Все лиды получены из Facebook (+ Instagram+ Audience Network).


Достигнутые цели и KPI
Из 141 человека, заполнившего форму регистрации на сайте и позвонившего с сайта в офис, выполнили все требования и приняли участие в лотерее 64 человека.

27 человек стали победителями и заключили договоры на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе Aura City со скидкой.
Выручка компании «Аura Israel»
только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 30 ноября
составила 2 700 000 шекелей
(48 700 000 рублей)
Мы не хотим считать чужие деньги и не знаем общую стоимость контрактов, но если принять во внимание минимальную цену квартиры в 990 000 шекелей (17 820 000 рублей по текущему курсу), то минимальная потенциальная выручка нашего заказчика от «наших» клиентов может составить…, ну, в общем, бешеные деньги.