Взрывная performance кампания
для застройщика в Израиле
для застройщика в Израиле
14 дней
на разработку и проведение
рекламной кампании
рекламной кампании
138 лидов
на продажу элитной
недвижимости в Израиле
недвижимости в Израиле
Краткосрочная рекламная кампания в русскоязычном сегменте интернета в Израиле, направленная на привлечение покупателей квартир в перспективном жилом комплексе Aura City.
Хронология проекта
1
1-6 ноября
Переговоры, подготовка коммерческого предложения, заключение контракта
2
7-13 ноября
Подготовка и тестирование рекламных кампаний
3
14-29 ноября
Боевой режим рекламных кампаний
4
2 декабря
Подведение итогов
О клиенте
Компания «Аura Israel» занимается строительством жилья на всей территории Израиля, а также в Восточной Европе и США.
30 ноября 2018 года было запланировано начало строительства и продаж крупного (более 100 000 кв. метров) современного жилого комплекса Aura City в городе Хадера на побережье Средиземного моря.
Проект осуществляется при содействии муниципалитета, заинтересованного, чтобы жители Хадеры не уезжали в другие регионы Израиля.
30 ноября 2018 года было запланировано начало строительства и продаж крупного (более 100 000 кв. метров) современного жилого комплекса Aura City в городе Хадера на побережье Средиземного моря.
Проект осуществляется при содействии муниципалитета, заинтересованного, чтобы жители Хадеры не уезжали в другие регионы Израиля.
1 ноября 2018
Руководитель отдела маркетинга «Аura Israel» обратился в наш офис
в г. Хайфа и с запросом разработать рекламную кампанию для привлечения русскоязычных покупателей Хадеры на старте продаж.
Также по договоренности с руководством города «Aura» готова была предоставить первым 100 покупателям (только жителям Хадеры и их родственникам) скидку на квартиры в размере 10% от их стоимости.
в г. Хайфа и с запросом разработать рекламную кампанию для привлечения русскоязычных покупателей Хадеры на старте продаж.
Также по договоренности с руководством города «Aura» готова была предоставить первым 100 покупателям (только жителям Хадеры и их родственникам) скидку на квартиры в размере 10% от их стоимости.
6 ноября 2018
Заключен контракт и сформулированы задачи:
Первая. В течение 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.
Вторая. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.
Первая. В течение 3-х недель, оставшихся до начала продаж, организовать эффективную рекламную кампанию среди русскоязычных жителей Хадеры и их родственников из других регионов.
Вторая. Предложить маркетинговые мероприятия для оперативного информирования потенциальных покупателей о начале продаж и заманчивых условиях на старте строительства для жителей города.
Анализ ситуации
Вместе с командой продумали основные направления
- высокая активность застройщиков, выраженная конкуренция, большое предложение нового и вторичного жилья;
- более 70% граждан страны и вновь прибывающих репатриантов предпочитают не арендовать жильё, а покупать его.
- за год в стране продаётся более 32 000 квартир, отмечается постоянный рост цен (за 10 лет он превысил 45%);
- правительство Израиля принимает меры для того, чтобы цены на жилье соответствовали заработкам среднего класса;
- количество молодых семей, которые смогли купить собственное жилье, за 5 лет возросло на 30%;
- лёгкая доступность и дешевизна ипотечного кредитования для населения (около 2-х % годовых), выплаты по ипотечному кредитованию сопоставимы со стоимостью аренды;
- более 8% квартир покупается с целью инвестирования;
- Хадера и её окрестности являются лидером роста жилищного строительства в Израиле, начиная с 2013 года
- в стране в целом достаточно медленный интернет, поэтому практически не используются «тяжелые» сайты с анимацией и спецэффектами;
- пользователи не требовательны к дизайну, предпочитают простые и понятные интерфейсы;
- в Израиле русскоязычные пользователи составляют около 15% от аудитории (примерно 1 200 000 человек), существует большое количество сайтов на русском языке;
- наибольшая посещаемость в русскоязычном сегменте у Facebook (+ Instagram), Google и ВКонтакте;
- Яндексом «русские» израильтяне для поиска информации внутри страны практически не пользуются.;
- в связи с религиозной традицией в шабат (с вечера пятницы до утра воскресенья) эффективность рекламы существенно снижается;
- модерация рекламных объявлений в израильских Facebook и Google в случае, если кампания управляется из России, может быть затруднена и занимает больше времени.
- русскоязычные жители Хадеры и её окрестностей в радиусе 18 км (напомним, что это условие, выдвинутое муниципалитетом города);
- молодожены и семьи с детьми;
- родители студентов, заканчивающих высшее и специальное образование;
- офицеры и военнослужащие по контракту – уроженцы Хадеры, готовящиеся к отставке;
- новые граждане Израиля (репатрианты), имеющие родственников в Хадере;
- частные инвесторы, выходцы из Хадеры;
- уроженцы города старшего возраста, проживающие в мегаполисах и планирующие переезд в более спокойное и комфортное место.
- по данным Facebook прогнозная аудитория русского сегмента, отвечающая необходимым критериям, составила 43 000 человек;
- по данным ВКонтакте этой социальной сетью в регионе Хадера пользуются 9 400 человек;
- получить достоверную информацию по возможному охвату от Google не удалось (прогноз Google оценил целевую аудиторию в районе Хадеры в 2,1 млн. человек, что почти в 2 раза превышает количество вообще всех русскоязычных в Израиле);
- также установлено, что прямые целевые запросы по тематике «покупка квартиры в новостройке» в поиске Google практически отсутствуют.
- большинство сайтов строительной тематики очень похожи друг на друга, умещаются в один экран компьютера, носят сухой информационный характер, не вызывают эмоций;
- сайты конкурентов неудобны для просмотра на мобильных устройствах, т.к. они или плохо адаптированы, или в них использована только responsive-вёрстка;
- нет акцента на уникальные торговые предложения компаний-застройщиков, также не используются маркетинговые приёмы в виде акций, скидок, распродаж и т.д.;
- на момент проведения исследования не отмечается какой-либо значимой рекламной активности девелоперов в интернете - по искомой тематике на поиске и в КМС Google на русском языке встречается только реклама досок объявлений, а в социальных сетях вообще нет русскоязычных групп, посвященных покупке жилья в новостройках.
Разработка стратегии
- Публичная лотереяДля привлечения внимания покупателей и мощного стимулирования потребительского спроса на квартиры в Aura City предложено организовать лотерею по розыгрышу права получить скидку 10% от стоимости недвижимости и широко её пропиарить.
Необходимо отметить, что это очень выгодное предложение для рынка Израиля, т.к. в среднем по комплексу Aura City скидка на квартиру составляла 110 000 шекелей (около 1 900 000 руб.).
Предложено разыграть в лотерее все 100 квартир со скидкой.
По требованию застройщика в правила лотереи внесен пункт, что для участия необходимо предъявить банковский чек на 100 000 шекелей, который в случае выигрыша будет зачтен в качестве первого взноса за квартиру. - Рекламные каналы
- таргетированная реклама в Facebook и ВКонтакте
- контекстная реклама в КМС Google.
- Посадочная страницаДля приёма и обработки рекламного трафика необходимо создать удобный адаптивный лендинг
Выполненные работы
За максимально короткие сроки развернута полноценная рекламная кампания
Посадочная страница создана на базе нашего готового решения
(см. auracity.r52.ru ). Главная задача лендинга – рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.
Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
Сайт интегрирован с CRM заказчика. После заполнения и отправки формы информация о претенденте на участие в лотерее сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы.
(см. auracity.r52.ru ). Главная задача лендинга – рассказать посетителям о сути лотереи, её правилах и мотивировать на заполнение «Формы регистрации» или на телефонный звонок в офис продаж.
Подключены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics.
Сайт интегрирован с CRM заказчика. После заполнения и отправки формы информация о претенденте на участие в лотерее сразу попадает к менеджеру отдела продаж Aura, который обязан связаться с ним по телефону, ответить на вопросы и выслать документы.
Разработана рекламная кампания для КМС Google, направленная на потребителей, заинтересованных в покупке квартиры + на возврат посетителей на сайт
Созданы и заполнены информацией о лотерее группы Aura City в Facebook и ВКонтакте. Разработаны рекламные креативы: из-за дефицита времени разработано только 20 вариантов баннеров и рекламных текстов. Подготовлены 3 стратегии показа – на охват, на трафик, на конверсию. Собрано 12 категорий аудитории
По результатам 4-х дневных тестов получены следующие результаты:
Выводы и решения.
Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».
Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.
- Google: показы 4587, переходы 48, достижение цели (заполнение формы или звонок) 0;
- Facebook: показы 9963, переходы 201, достижение цели 19, цена за лид около 200 руб.;
- ВКонтакте: показы 2490, переходы 29, достижение цели 0;
- наибольшую эффективность по соотношению «цена-качество» продемонстрировала стратегия показов, направленная на трафик;
- определены 3 лидера среди разработанных креативов по связке показателей «кликабельность – конверсионность».
Выводы и решения.
Основные усилия и бюджет сосредоточить на таргетинговой рекламе в Facebook, увеличив охват аудитории и частоту показа рекламы. Использовать только самые эффективные креативы и стратегию показов «по трафику».
Финансирование кампаний в Google и во ВКонтакте сохранить на уровне тестовой кампании с целью увеличения медийного охвата аудитории и увеличения ассоциированных конверсий.
Рекламная кампания переведена
в боевой режим и продолжалась
в течение 15 суток до начала лотереи
в боевой режим и продолжалась
в течение 15 суток до начала лотереи
Дополнительные мероприятия
Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир - это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.
Собрана база самых популярных русскоязычных израильских групп разных тематик в FB, в которых размещались посты об уникальном предложении Aura (нативная реклама) со ссылками на посадочную страницу. Некоторые участники этих групп высказывали мнение, что любая лотерея и розыгрыш квартир - это обман. Негатив проработан, сомневающимся разъяснялось, что речь идёт не о «халяве», а о розыгрыше права на скидку. В результате удалось получить дополнительный бесплатный охват, переходы на сайт и заявки.
29 ноября в 18:00
по восточно-европейскому времени рекламная кампания была остановлена и были подведены первые итоги.
94 359
раз показана реклама
по различным каналам
по различным каналам
19 983
пользователя охвачено
с «русской улицы» региона Хадеры
с «русской улицы» региона Хадеры
4,72
средняя частота показов
рекламы на одного пользователя
по всем каналам
рекламы на одного пользователя
по всем каналам
141
лид получен
131
человек заполнил форму
регистрации на сайте
регистрации на сайте
10
человек позвонили
с сайта в офис
с сайта в офис
Общее число переходов на сайт 1389
- Facebook – 1027
- Google – 220
- ВКонтакте – 142
Достигнутые цели и KPI
Из 141 человека, заполнившего форму регистрации на сайте и позвонившего с сайта в офис, выполнили все требования и приняли участие в лотерее 64 человека.
27 человек стали победителями и заключили договоры на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе Aura City со скидкой.
27 человек стали победителями и заключили договоры на покупку 3-х комнатных квартир в комплексе Aura City со скидкой.
Выручка компании «Аura Israel»
только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 30 ноября
составила 2 700 000 шекелей
(48 700 000 рублей)
только по первому взносу от клиентов, привлеченных R52.RU, на 30 ноября
составила 2 700 000 шекелей
(48 700 000 рублей)
Мы не хотим считать чужие деньги и не знаем общую стоимость контрактов, но если принять во внимание минимальную цену квартиры в 990 000 шекелей (17 820 000 рублей по текущему курсу), то минимальная потенциальная выручка нашего заказчика от «наших» клиентов может составить…, ну, в общем, бешеные деньги.