Контекстная реклама
для авиакомпании
«LauferJet»
для авиакомпании
«LauferJet»
424
города миллионника
охвачено рекламой по всему миру
охвачено рекламой по всему миру
127
новых VIP-клиентов
получено с сайта за 4 месяца
получено с сайта за 4 месяца
Тестирование русскоязычного
интернет-рынка бизнес-авиации
интернет-рынка бизнес-авиации
О клиенте
Авиакомпания Laufer Jet (Израиль) – оператор услуг бизнес-авиации, входит в холдинг LauferAviation-GHI, который является ведущим мировым поставщиком авиационных, наземных и VIP услуг. За год авиакомпания выполняет до 9 000 рейсов, из них около 800 в страны СНГ.
Задача
Способствовать увеличению продаж LauferJet на рынке бизнес-авиации путём привлечения русскоязычных клиентов по всему миру средствами интернет-маркетинга.
Руководство LauferJet не имеет опыта использования digital-инструментов в продвижении своих услуг и предлагает провести тестовую рекламную кампанию в течение 4-х месяцев и со скромным бюджетом в 500 000 рублей.
Выполненные работы
1
Анализ ситуации
- Объем рынка РФ и СНГ по разным источникам составляет 1-2 млрд. долларов в год.
- Количество участников рынка - более 200. Две трети из них - иностранные компании.
- Количество полетов по разным источникам составляет от 1200 до 2400 в месяц в зависимости от сезона.
- Стоимость услуг начинается от 25 000$ за перелёт, и, соответственно, они имеют весьма ограниченный спрос.
Компания Laufer Jet предоставляет следующие услуги:
- организация бизнес-рейсов и частных рейсов;
- аренда VIP-самолетов;
- аренда самолётов для транспортировки больных.
На Ближнем Востоке LauferAviation-GHI является узнаваемым брендом. Компании холдинга выполняют заметную часть VIP-авиаперевозок и наземного обслуживания в Израиле и соседних странах.
На российском рынке LauferJet пока малоизвестен, основным источником русскоязычных заказчиков являются рекомендации и «сарафанное радио».
На старте проекта доля русскоязычных клиентов в портфеле LauferJet составляла примерно 6%. В основном это представители политический и деловой элиты России и стран СНГ, имеющие профессиональные и бизнес-связи с Израилем, и обеспеченные выходцы из стран СНГ, проживающие в Израиле, странах Ближнего Востока и Африки.
Необходимо расширить данную аудиторию и охватить рекламной кампанией
Представление о возрасте и гендерном составе аудитории сформировано путём анализа пользователей популярных русскоязычных порталов бизнес-авиации. Наиболее активными являются мужчины (61,7%) и женщины (38,3%) в возрасте от 25 до 45 лет. Основная масса посетителей порталов — жители мегаполисов и областных центров.
Необходимо расширить данную аудиторию и охватить рекламной кампанией
- владельцев, топ-менеджеров крупнейших российских компаний из рейтингов Эксперт-600, Forbs-200 и их личных помощников;
- миллионеров с состоянием более 10 млн. долларов в РФ и СНГ;
- людей с ежегодными доходами от 1 млн. долларов в РФ и СНГ;
- обеспеченных выходцев из России и ближнего зарубежья по всему миру;
- русскоязычных покупателей люксовых товаров по всему миру;
- федеральные органы власти и правительства всех субъектов РФ; высокопоставленных священнослужителей и паломников;
- частных лиц и благотворительные фонды в РФ и СНГ, нуждающихся в медицинской транспортировке (Израиль – страна с развитым медицинским туризмом);
Представление о возрасте и гендерном составе аудитории сформировано путём анализа пользователей популярных русскоязычных порталов бизнес-авиации. Наиболее активными являются мужчины (61,7%) и женщины (38,3%) в возрасте от 25 до 45 лет. Основная масса посетителей порталов — жители мегаполисов и областных центров.
Был определен список возможных источников целевой аудитории Laufer Jet.
- Поиск и рекламные сети Яндекс и Google;
- Специализированные порталы об услугах бизнес-авиации;
- Русскоязычные ресурсы, посвященные продаже люксовых товаров (недвижимость, яхты, авто, драгоценности, произведения искусства, антиквариат);
- Бизнес-ресурсы типа РБК, Банки.ру и т.д;
- Популярные среди бизнесменов информационные ресурсы типа echo.msk.ru и др.
- Бизнес-конференции, партнерские программы;
- Авиавыставки МАКС и др.;
- Социальные сети Facebook и LinkedIn, тематические группы и сообщества.
- Бизнес-пресса (Ведомости, Коммерсант, ДК, Российская газета, Независимая газета) и журналы типа Top Flight;
- Ресурсы, посвященные лечению за рубежом.
2
Разработка стратегии
кампании
кампании
При разработке стратегии учитывались сжатые сроки и умеренный бюджет кампании
Основные каналы продвижения
Контекстная рклама на поиске и в сетях Яндекс и Google.
Это позволяло охватить аудиторию:
Это позволяло охватить аудиторию:
- интересующуюся информацией о частных перелётах в поисковых машинах;
- посетителей новостных, информационных и бизнес-ресурсов посредством рекламы в РСЯ и КМС.
Дополнительные каналы продвижения
В качестве дополнительного источника трафика и более широкого охвата аудитории решено использовать таргетинговую рекламу в Facebook. В качестве дополнительного источника трафика и более широкого охвата аудитории решено использовать таргетинговую рекламу в Facebook.
Команда проекта
Сформирована команда проекта из 5-ти человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, специалист по контекстной рекламе, таргетолог.
Редизайн сайта
Решено, что для получения долгосрочного эффекта в дальнейшем целесообразно убедить клиента в необходимости редизайна существующего сайта компании, его оптимизации и поискового продвижения.
3
Создание посадочных
страниц
страниц
На момент начала сотрудничества клиент имел сайт lauferjet.com в трёх языковых версиях на иврите, английском и русском языках. Русская версия была создана израильским агентством и не могла служить качественной посадочной страницей для эффективной рекламной кампании из-за неудачной структуры, непродуманного UX и отсутствия конверсионных форм.
Поэтому единственным логичным решением в данной ситуации стало создание лендинговых страниц, ориентированных на русскоязычную аудиторию.
Для лэндингов был создан качественный дизайн, чтобы посетители посадочных страниц с первых секунд понимали, что LauferJet — это современная высокотехнологичная компания, которой можно доверять.
Поэтому единственным логичным решением в данной ситуации стало создание лендинговых страниц, ориентированных на русскоязычную аудиторию.
Для лэндингов был создан качественный дизайн, чтобы посетители посадочных страниц с первых секунд понимали, что LauferJet — это современная высокотехнологичная компания, которой можно доверять.
В процессе создания лендинга было:
- сформулировано уникальное предложение для клиента, чтобы потребитель понимал выгоду от сотрудничества именно с компанией LauferJet, а не конкурентами, которых больше 200;
- сформулирована аргументация, почему надо пользоваться услугами LauferJet;
- установлены формы взаимодействия.
Для охвата целевой аудитории по всему миру по максимальному количеству запросов (в том числе и низкочастотных), а также для увеличения конверсии и оптимизации рекламных бюджетов принято решение создать SEO-оптимизированные лендинги для всех мировых городов-миллионников.
Путём размножения лендинга с заменой городов создано 424 посадочные страницы
Установлены и настроены системы аналитики.
Путём размножения лендинга с заменой городов создано 424 посадочные страницы
Установлены и настроены системы аналитики.
3
Контекстная реклама
Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Adwords. Весь трафик направлялся на посадочные страницы. Кампании отрабатывались по следующим стратегиям:
- РК по основным видам услуг на Россию и СНГ;
- РК по геозависимым запросам;
- РК по брендам конкурентов на Россию и СНГ;
- РК по брендам конкурентов на Европу, США и Азию;
- РК по основным видам услуг на Европу, США, Израиль и Азию;
- контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС
При составлении объявлений мы использовали те же конкурентные преимущества, что и при создании лэндингов, т.е. низкая цена, европейское качество обслуживания, возможность предоставления всего комплекса услуг, большой опыт работы.
Подключен сервис автоматизации контекстной рекламы «Marilyn».
С помощью функционала данного сервиса:
- проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;
- настроена оптимизация рекламных кампаний по конверсиям;
- осуществлялся ежедневный мониторинг выполнения плановых KPI;
- настроено автоматическое управление дневными бюджетами кампаний.
Аналитическое сопровождение кампаний
По ходу рекламных кампаний получены следующие предварительные результаты.
По ходу рекламных кампаний получены следующие предварительные результаты.
Большая часть контекстного трафика поступила из Яндекс.Директ (42,9%), меньшая часть — с GoogleAdWords (33,5%).
Лидеры по количеству поступающего трафика среди стран: Россия, Украина, Казахстан, США и Беларусь
Лидеры среди городов: Москва, Киев, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Сан-Франциско, Алматы, Сочи-Краснодар, Минск.
По количеству конверсий GoogleAdWords опередил Яндекс.Директ чуть больше, чем на 4%. Больше всего конверсий было с переходов из Москвы и Киева (41%).
В Google AdWords стоимость клика оказалась на 30% ниже, чем на Яндекс.Директ.
На основе получаемых данных постоянно вносились корректировки настроек рекламных кампаний.
Например:
Например:
- Остановлены кампании по брендам конкурентов в России и СНГ, кроме Москвы и Киева из-за их низкой эффективности;
- Перераспределены бюджеты в пользу Google в дальнем зарубежье и на Украине;
- Расширен список ключевых фраз и креативов по типам и моделям воздушных судов и т.д.;
- Таким образом настроена корректировка кампаний, направленных на Израиль, чтобы в шабат (с вечера пятницы до вечера субботы) интенсивность кампаний резко снижалась.
Результат
Охват аудитории составил – 441 730 человек.
Привлечено с контекстной рекламы 4 683 посетителя.
Получено 116 заявок на организацию VIP-авиаперелетов.
Лендинги продемонстрировали конверсию в 2,48%, что для продвижения услуг стоимостью от 20 000 USD и выше является хорошим результатом.
Средняя стоимость привлечения заявки с контекстной рекламы составила 1820, 60 руб.
Охват аудитории составил – 441 730 человек.
Привлечено с контекстной рекламы 4 683 посетителя.
Получено 116 заявок на организацию VIP-авиаперелетов.
Лендинги продемонстрировали конверсию в 2,48%, что для продвижения услуг стоимостью от 20 000 USD и выше является хорошим результатом.
Средняя стоимость привлечения заявки с контекстной рекламы составила 1820, 60 руб.
4
Таргетинговая реклама
в Facebook
в Facebook
Создана официальная русскоязычная страница компании Laufer Jet. Новости на ней публиковались с периодичностью раз в 3-4 дня. Страница создавалась для того, чтобы использовать все оптимальные виды плейсмента: рекламную сеть Facebook (партнерские сайты и мобильные приложения), правую колонку на дэсктопах, ленты новостей на компьютерах и мобильных устройствах, т.к. трансляция рекламного объявления в ленте новостей у целевой аудитории невозможна без привязки к официальной странице.
Накрутки и привлечение участников посредством рекламы не проводилось, т.к. весь рекламный бюджет был направлен на рекламу лэндинга. На графике видно, что все отметки «Нравятся» были органическими.
Таргетинг
Из-за дефицита времени и бюджета выбрана стратегия довольно широкого таргетинга только по географии и интересам:
В итоге, несмотря на довольно широкую выборку, стоимость за клик в среднем составила 2.0 рубля, а по некоторым объявлениям и того ниже.
Из-за дефицита времени и бюджета выбрана стратегия довольно широкого таргетинга только по географии и интересам:
- выбрано 25 наиболее перспективных городов;
- категории интересов - финансовый рынок, фондовая биржа, инвестиционный менеджмент, рынок ценных бумаг, собственный капитал и т.д.
В итоге, несмотря на довольно широкую выборку, стоимость за клик в среднем составила 2.0 рубля, а по некоторым объявлениям и того ниже.
В итоге получен дополнительный дешевый трафик и хороший охват аудитории. За 4 месяца на сайт с рекламы на Facebook перешло 6 297 пользователей социальной сети. Из них заявки оставили 11 человек. Стоимость конверсии составила 1 144,90 рублей.
Итоги
В результате 4-х месячной рекламной кампании было получено 127 заявок на VIP-авиаперелёты из 14 стран мира: России, Украины, Казахстана, Армении, Белоруссии, США, Франции, Чехии, Германии, Кипра, Китая, Таиланда, Израиля и Мали.
С учетом всех работ по разработке стратегии, созданию лендингов и креативов, ведению кампаний и аналитике стоимость одной заявки не превысила для клиента 50 USD.
С учетом всех работ по разработке стратегии, созданию лендингов и креативов, ведению кампаний и аналитике стоимость одной заявки не превысила для клиента 50 USD.
В настоящее время руководство авиакомпании LauferJet занято созданием полноценного отдела поддержки русскоязычных клиентов и утверждением полномасштабной стратегии выхода на «русский» рынок.