Performance-кампания для «Приволжского бюро переводов»
+1407%
общий рост количества
заявок с сайта
заявок с сайта
379 ₽
средняя стоимость
одной заявки с сайта
одной заявки с сайта
Хронология проекта
1
Март 2018
Разработка КП и заключение контракта
2
Апрель 2018
Разработка стратегии, сбор семантики, создание сайта и креативов, установка и настройка систем аналитики
3
Май 2018
Работы по оптимизации, настройка и запуск рекламных кампаний
4
Настоящее время
Аналитическое сопровождение, поисковое продвижение и ведение рекламных кампаний
О клиенте
«Приволжское бюро переводов» - одно из старейших агентств крупного областного центра, существует более 15 лет. Занимается переводом всех видов документов, включая технический перевод, нотариальное заверение переводов, апостилирование документов, услуги по устному переводу. Входит в ТОП-50 ведущих бюро переводов России (по данным сайта translationrating.ru за 2018г.). Корпоративный сайт компании perevod-pfo.ru.
Среди клиентов компании
Проблема и задачи проекта
Сайт компании создан 10 лет назад, с тех пор достаточно успешно продвигался по 15-ти целевым запросам, принося компании достаточное количество заявок. Однако, в последнее время количество обращений с сайта постоянно падает. За год это падение составило более 30%.
На момент обращения клиент получал всего 15 заявок с сайта в месяц, выручка компании снижалась уже на протяжении
12 месяцев. Клиент считает уменьшение количества заявок негативным и опасным трендом.
На момент обращения клиент получал всего 15 заявок с сайта в месяц, выручка компании снижалась уже на протяжении
12 месяцев. Клиент считает уменьшение количества заявок негативным и опасным трендом.
Поставленные задачи:
1. предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта;
2. предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
1. предложить и реализовать комплекс мер по улучшению продающих качеств сайта;
2. предложить и реализовать эффективную стратегию продвижения и рекламы сайта.
Анализ ситуации
Маркетологи R52.RU провели несколько интервью с руководством и менеджерами клиента и сформировали следующее понимание рынка:
- Большинство клиентов бюро — физические лица. Юридические лица обращаются значительно реже;
- Доходность работы с юридическими лицами значительно выше;
- Практически все клиенты бюро из домашнего региона;
- В регионе более 90 конкурирующих организаций и большое количество фрилансеров, которые постоянно роняют «средний чек»;
- Организации, нуждающиеся в услугах переводчиков постоянно, как правило, имеют штатных сотрудников и обращаются в специализированное бюро только в том случае, если своими силами не удаётся перевести необходимый объем к определенному сроку или требуется сделать нотариально заверенный перевод;
- У большинства юридических лиц потребности в услугах переводчика возникают нечасто, например, для организации переговоров или при закупках и шеф-монтаже импортного оборудования;
- Спрос на услуги со стороны физических лиц имеет сезонность, усиливаясь весной, в начале лета и в конце осени, что связано с увеличением количества путешественников перед летними и рождественскими каникулами;
- Потребность в услуге у клиента имеет короткий срок жизни: перевод чаще всего необходим «здесь и сейчас» (это важно учесть при настройке ретаргетинговых кампаний);
- Для физических лиц, как правило, не сильно важно качество перевода, требуется скорость исполнения и удобство получения услуги;
- Корпоративные заказчики чувствительны к качеству перевода, особенно в сфере технического и устного перевода;
- 95% клиентов обращаются за услугами не чаще одного-двух раз в год.
Большинство конкурирующих организаций для привлечения клиентов используют наружную рекламу (заметные вывески на фасадах, указатели городской навигации и др.), а также размещают свои офисы в людных местах, в районе миграционных, визовых и бизнес-центров.
Большинство переводческих агентств имеют сайты. Примерно половина из них ни в какой рекламной активности в интернете не замечены. Маркетинговые усилия второй половины за последние 2 года заметно возросли: качество сайтов явно улучшилось, конкуренты активно используют рекламу в Яндекс и Google. Однако анализ этих рекламных кампаний говорит о пока ещё недостаточном профессионализме их модераторов.
Большинство переводческих агентств имеют сайты. Примерно половина из них ни в какой рекламной активности в интернете не замечены. Маркетинговые усилия второй половины за последние 2 года заметно возросли: качество сайтов явно улучшилось, конкуренты активно используют рекламу в Яндекс и Google. Однако анализ этих рекламных кампаний говорит о пока ещё недостаточном профессионализме их модераторов.
Заключения и предложения.
- Сайт perevod-pfo.ru сделан на достаточно надёжной студийной самописной CMS, которая, однако, не модернизировалась последние 5 лет, имеет ограниченный SEO-инструментарий и уже не отвечает современным требованиям, что безусловно сказывается на ранжировании сайта поисковыми машинами. Требуется модернизация сайта и внедрение более совершенной CMS;
- Сайт не имеет адаптивной верстки. Учитывая, что доля трафика с телефонов и планшетов составляет более 60%, можно предположить, что клиент теряет больше половины значимого трафика. Требуется адаптивная верстка сайта;
- На сайте размещен оригинальный контент, но нет отдельных посадочных страниц под определенные группы запросов. Клиент за 10 лет существования сайта не работал с семантическим ядром и не делал изменений в структуре сайта. Требуется привести структуру и контент сайта в соответствие с кластерами тематических запросов;
- Требуется исправить недостатки технической оптимизации: ликвидировать постоянные дубли страниц, ошибки в редиректах, некорректные уровни заголовков в названиях услуг, настроить ошибку 404;
- Исследован ссылочный профиль сайта. Выявлено большое количество низкокачественных ссылок (более 60% от общего числа), что требует срочной коррекции.
Сайт продвигается в поиске Яндекс и Google по позициям по 15 запросам в домашнем регионе. В ТОП -10 находиться 8 запросов. Посещаемость сайта не превышает 150 хостов в месяц, в том числе переходы из поисковых систем менее 100. Аналитика не собирается, трекеры и метрики не установлены.
Контекстная реклама не используется.
Клиент тратит на поддержку и продвижение сайта 150 000 рублей в год (12 500 рублей в месяц). Таким образом 1 клиент с сайта обходиться ему в 833 рубля, что с учетом средней выручки с клиента и себестоимости делает рентабельность бизнеса близкой к нулю.
Контекстная реклама не используется.
Клиент тратит на поддержку и продвижение сайта 150 000 рублей в год (12 500 рублей в месяц). Таким образом 1 клиент с сайта обходиться ему в 833 рубля, что с учетом средней выручки с клиента и себестоимости делает рентабельность бизнеса близкой к нулю.
Собрано семантическое ядро из 829 запросов.
Обращает на себя внимание тот факт, что порядка 30% составляют геозависимые запросы, связанные с улицей или районом города, где пользователь хочет получить услугу (например, «бюро переводов на ул. Иванова, 64» или «нотариальный перевод на пл. Петрова»). Вывести сайт в ТОП органического поиска по таким запросам практически невозможно (под каждую локацию надо делать отдельную страницу, что нереально), необходимо использовать контекст.
Обращает на себя внимание тот факт, что порядка 30% составляют геозависимые запросы, связанные с улицей или районом города, где пользователь хочет получить услугу (например, «бюро переводов на ул. Иванова, 64» или «нотариальный перевод на пл. Петрова»). Вывести сайт в ТОП органического поиска по таким запросам практически невозможно (под каждую локацию надо делать отдельную страницу, что нереально), необходимо использовать контекст.
Разработка стратегии
По результатам проведенных исследований предложено
- СайтМодернизировать сайт – выполнить редизайн, адаптивную верстку, внедрить CMS «1С-Битрикс», создать дополнительные посадочные страницы в соответствии с кластерами запросов. Учитывая срочность задачи и невысокий бюджет на разработку, решено использовать готовое решение, максимально подходящее под задачи клиента
- АналитикаУстановить и настроить системы аналитики
- ТрафикВ качестве инструментов привлечения трафика использовать SEO и контекстную рекламу на поиске и в сетях Яндекс и Google
- КомандаСформирована команда проекта из 6 человек: менеджер проекта, аналитик, дизайнер, разработчик, SEO-специалист, специалист по контекстной рекламе
Выполненные работы
В течение 7 дней развернут адаптивный сайт на платформе «1С-Битрикс» на базе готового решения. В структуру добавлены 15 новых страниц.
Установлены:
- «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;
- call-tracking и email-tracking;
- пиксели «Facebook» и «ВКонтакте»;
- автоматизированная система мониторинга позиций SeoStat.
А. Работа с внутренними факторами ранжирования
Б. Корректировка и расширение поисковых сниппетов
В. Работа с ссылочной массой
Г. Анализ влияния вносимых изменений
- Проверен функционал и структура сайта на соответствие задачам поискового продвижения;
- Создан и заполнен файл robots. txt;
- Определено главное зеркала сайта. Настроено серверное перенаправление (редирект) со всех неосновных зеркал на главное для их правильной «склейки» при индексации;
- Сайт переведен на безопасный протокол HTTPS;
- Закрыт от индексации весь неуникальный контент;
- Закрыты от индексации лишние части HTML-шаблона сайта для препятствования их попаданию в поисковый сниппет на странице результатов поиска;
- Реализована дружественная к поисковым системам структура URL-адресов на сайте;
- Добавлена карта сайта, включая её XML-версию (sitemap.xml).
Б. Корректировка и расширение поисковых сниппетов
- Настроена микроразметка (schema.org);
- В Яндексе создан «Чат с компанией» (данный инструмент однозначно влияет на рост позиций сайта в выдаче Яндекса, однако редко бывает востребован пользователями).
В. Работа с ссылочной массой
- Анализ ссылочной массы конкурентов для определения необходимых объёмов ссылок;
- Подобраны тематические сайты для размещения ссылок (каталоги, форумы, сервисы по размещению отзывов и комментариев и т. д.);
- Составлен план и график по закупке ссылок и безопасному (естественному) наращиванию ссылочной массы;
Г. Анализ влияния вносимых изменений
- На позиции в выдаче;
- На количество и качество трафика.
- Настроены и запущены контекстные рекламные кампании в Яндекс. Директ и Google Adwords по следующим стратегиям;
- РК по основным видам услуг;
- РК по геозависимым запросам;
- РК по бренду (так как конкуренты начали рекламироваться по витальным запросам нашего клиента);
- РК по брендам конкурентов;
- Контекстно-медийные кампании в рекламных сетях РСЯ и КМС.
Подключен сервис оптимизации контекстной рекламы «Concept direct»
С помощью функционала данного сервиса:
- Собраны объявления конкурентов для их анализа и составления собственного УТП;
- Проведено А/Б тестирование объявлений для выявления наиболее кликабельных заголовков и баннеров;
- Подключен биддер, который автоматически устанавливает ставки каждые 5 минут в пределах заданной максимальной цены клика и ставки;
- Подключена автоматическая оптимизация рекламных кампаний по конверсиям.
По мере запуска ретаргетинговых кампаний подтвердилась гипотеза о короткой жизни клиента в переводческом бизнесе.
Получить реальные заявки от пользователей удалось только в случае обращения к ним в первые 3 дня с момента захода на сайт. Это тот период, когда у клиента возникла потребность в переводе и он раздумывает, как бы без хлопот этот перевод получить. Показывать ему рекламу позже не имеет смысла, так как, чаще всего, проблема уже решена.
В результате скорректирована стратегия: полностью отсечена аудиторию, которая была на сайте более 5 дней назад (срок сделан чуть больше) и повышены ставки для пользователей, которые были на сайте именно за последние 3 дня.
Получить реальные заявки от пользователей удалось только в случае обращения к ним в первые 3 дня с момента захода на сайт. Это тот период, когда у клиента возникла потребность в переводе и он раздумывает, как бы без хлопот этот перевод получить. Показывать ему рекламу позже не имеет смысла, так как, чаще всего, проблема уже решена.
В результате скорректирована стратегия: полностью отсечена аудиторию, которая была на сайте более 5 дней назад (срок сделан чуть больше) и повышены ставки для пользователей, которые были на сайте именно за последние 3 дня.
Результаты
Через 6 месяцев после начала кампаний были подведены итоги сотрудничества «Приволжского бюро переводов» и интернет-компании R52.RU.
- Запущен новый адаптивный сайт компании - perevod-pfo.ru.
- В результате проведенных работ по SEO-оптимизации и продвижению количество запросов в ТОП-10 увеличилось в 21 раз и составило 175,
в следствии чего трафик из поисковых систем вырос в 9 раз,
В месяц клиент получает из органической выдачи 117 заявок на свои услуги. Стоимость одного клиента составила 170 рублей. - Из контекстной рекламы в среднем в месяц получается около 600 кликов, из них 94 совершают конверсию. Стоимость одного клиента из контекста составила 425 рублей.
211
общее количество заявок
с сайта в месяц
с сайта в месяц
+1407%
общий рост количества заявок
с сайта
с сайта
379₽
стоимость одной заявки
для клиента
для клиента
Руководитель «Приволжского бюро переводов» отмечает стабильный рост выручки и доходов компании, причём как по сегменту физических лиц, так и по заказам от юридических лиц
Заказчику предложено распространить опыт, полученный в процессе продвижения данных услуг в домашнем регионе, на другие перспективные регионы России. Клиент рассматривает вопрос в течение 2019-2020 гг. открыть офисы продаж в 2-3-х субъектах РФ, включая Москву.